作者：金茂律师事务所  陈超逸 律师 

在西方国家，历史上“眯眯眼”是一些西方人对中国人和亚洲人的歧视称呼。西方人用手对亚洲人做出拉眼角、挤眼的动作，被认为是一种冒犯。虽然近几年随着社会文化发展，模特的长相多样化且宽容度较高，但舆论对于“眯眯眼”，尤其是通过妆容、特效强调“眼距宽的眯眯眼”特点的广告、艺术作品的宽容度并不高，依然认为是一种冒犯或丑化。

2021年12月26日，某零食品牌登上微博热搜，有网友晒出该品牌2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”效果，部分网友认为该品牌在故意丑化国人，此事在微博上引发争议。而此前，某奢侈品牌以及某动漫也因为“眯眯眼”效果，被舆论讨伐，被认为是丑化亚裔形象，引发了诸多负面舆论。2021年12月28日，《人民日报》官方微博发文倡导多角度思考“眯眯眼”问题。

从《广告法》的角度来看，关于广告海报中模特的“眯眯眼”效果是否构成了对《广告法》第九条的违反，损害和违反了公序良俗或构成了对民族的歧视：笔者个人认为人的长相各有差异，模特和风格不一，《广告法》第九条本身即有“口袋条款”、可以装很多违法行为的性质，强行装入该广告行为并不妥当，更不能因为舆论的风向判断行为本身是否违法。

虽然没有法律、法规、行政规章明确禁止或规定广告中的特定模特妆容，也有诸多媒体提倡多角度思考问题，但是品牌形象建设不易，当负面舆论爆发的一瞬间，对于企业来说损失就已经形成且无法量化。

从《广告法》最初生效的2015年，至六年后的现在，随着网络平台以及线上投放、网络媒介的发展，广告播放、展现的模式和载体不再拘泥于滚动播放的电视台、电台或固定纸媒、线下投放的户外广告等传统模式。随着社交平台的普及，企业纷纷注册社交平台官方账号，并在社交平台进行广告宣传。而社交平台的多次、可反复播放、传播速度快、受众多的特点，在优化广告效果的同时，也把广告的细节放在了公众放大镜之下，甚至会有媒体或竞争对手定期查看企业的行政处罚情况，对违法行为进行公开报道。对于企业来说，网络媒体的宣传方式缩短了宣传周期与信息传达的路径，但也会使品牌方的广告产生反作用，从“广告”沦为“丑闻”。

对于企业来说压力更大的一点是网络的“洛阳铲”特点：前述案例中，2019年的广告在2021年产生负面争议，多家媒体报道该事件时引用的违法广告图样是涉事企业官方微博2019年发布、并未删除的微博，想必涉事企业最初也是一头雾水。对于企业来说，过了宣传期就删除广告实际上无法执行且成本较高，那就要从广告内容角度进行把控。由此可见，企业广告合规、避雷的要求日益增高。

从近期多个案例中可以发现，广告中的妆容、剧情，甚至一个动作，都可能引发负面效应，甚至导致遭受处罚。对于企业来说，原本一个能凸显整体格调的元素、与品牌风格搭配的画面，可能在大众或执法部门的视角中就会存在争议甚至导致违反了《广告法》的规定。

结合多个案例，笔者总结出广告合规与避雷建议如下，供企业参考：

一、真实及避免误导

避免虚假宣传与误导是广告的基本要求。在近期的某羽绒服案件，浦东新区市监局如同“羽绒服购买指南”的处罚决定书提醒了企业，行业的专业性并不是模糊广告内容、虚假宣传的借口。对于广告中的数据、排位的表述，以及确切性质特点的描述（如产地、培育技术、发明过程、特定手法或生产方式、特别的原料），除了对于引证内容需要标明引证出处外，企业还要准备和保留相应证据材料，在面对质疑时可以予以佐证。

二、极限用词

1. 除了表达目标、或描述商品性质（如最佳食用期）、有证据的客观表述外，避免“最”字的出现。

2. 避免绝对化含义的词语，如全球级、世界级、第一品牌、绝无仅有等。

3. 如果需要表达数量词或顺序，需要与事实相符，如全国首发、首款、销量冠军（销量冠军的表述同时建议标明统计出处）。

三、妆容与服饰

1. 避免可能会引起不安的怪异妆容（某剧本杀店铺曾因在万圣节期间的广告宣传单上印刷鬼怪妆容，被认定为广告涉嫌恐怖暴力而遭到处罚）、涉歧视的妆容（如前述“眯眯眼”）。

2. 避免广告中的演员或代言人露出纹身，男演员避免露出耳钉、耳环。

3. 避免政治敏感或涉及历史敏感事件的服饰（如别国或历史中的军装、近日小范围流行过的“民国军阀”服饰也不建议展示）。

4. 对于广告中的异国或异域文化、少数民族文化的妆容与服饰，务必查清历史渊源、来龙去脉，是否有特殊含义或负面意思。

5. 除了不能直接展示外，请留意广告演员的脸上不可画中国国旗或党旗。

四、动作与特效

1. 如非必要，广告中避免采用危险或违反法规的行为（如违反交通规则超速行驶、横穿马路、玩火、存在消防隐患等危险动作等）。

2. 对于广告中存在的危险、或可能被模仿的动作或特效画面（如冲出窗户在天上飞、超速驾驶等），需要写明画面或动作为特效，不可模仿的提示语。

3. 如果广告中涉及特定手势，请查清楚其是否有特殊含义。

4. 避免为了吸引眼球使用擦边球的动作（如某汽车为宣传其速度，广告中在汽车开过的一瞬间，让女孩子的裙子掀了起来）。

五、剧情

1. 避免早恋、校园暴力、校园帮派的情节。

2. 避免涉及国家领导人或国家的政治机构，避免“特供”、“专供”。

3. 剧情以及广告整体风格高尚，不低俗，不涉及性别歧视、淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

4. 避免浪费食物（某牛奶企业与选秀节目联手宣传导致大量牛奶被浪费，造成严重负面影响）、浪费资源。

5. 避免引导过度消费、未成年人消费。

6. 拍摄广告如果涉及室外拍摄，避免破坏环境、历史遗迹。如果特效行为涉嫌前述行为，请在广告中写明为特效。

7. 尊重历史，避免篡改历史的行为。

8. 避免虐待动物（尤其是猫、狗等陪伴动物）的行为。

六、画面与单独设计元素

1. 对于中国地图的图片，请务必注意领域、海域、边界的划分，并与国家基础地理信息中心展示的地图对比，确保没有缺漏、错误。

2. 如无特殊目的，避免宗教符号、画面。

3. 画面中特殊设计元素或符号避免与有特殊含义或负面含义的符号相同或近似。

七、文字

1. 以普通话和规范汉字为基本的用语用字。

2. 方言语句建议搭配标准汉字字幕。

3. 避免使用低俗、涉及歧视或存在争议的方言（某茶饮企业使用带有歧视性的长沙话俚语，被指涉嫌侮辱、歧视女性）。

4. 使用艺术字、特殊字体的字时，如果艺术化较为明显，可以进行著作权登记或注册为商标。

八、代言人、KOL与网红

1. 如需要未成年人代言，未成年人不得小于十周岁。

2. 代言艺人、提供服务的KOL与网红背景尽职调查（遵守法律与公序良俗、国土统一、重大历史事件态度等政治立场等，尤其是内容类博主发表过的内容的合法性、不违反公序良俗）。

3. 考量艺人的粉丝行为，避免过激的粉丝饭圈行为。

4. 涉及到发布软文、视频等广告内容时，务必对其将要发布的内容进行审核。

九、“蹭热度”行为

不少企业在宣传、撰写软文时会提及当下热门的综艺、电视剧或事件、现象，以提高自己的流量或热度。需要注意的是，“蹭热度”的边界需要明确，否则可能会构成侵权。

横向边界：避免直接使用非授权素材。建议在提及时避免使用第三方未授权著作权或肖像权的作品或肖像（某保险公司利用《欢乐颂》电视剧角色宣传保险被电视剧制片方起诉、多家企业因在软文中使用“葛优躺”表情包被演员葛优起诉）。

纵向边界：“蹭”的行为本身在广告中占比应当较小，且在对热门事件或作品进行提及时，避免曲解、歪曲或进行负面评论，以规避相应权利方或事件当事人认为广告涉及诽谤而出现的质疑或起诉。