作者：金茂律师事务所  尹庆 律师  申鸣阳 律师助理

《2020中国互联网广告数据报告》（以下简称“《报告》”）显示，2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元，比2019年度增长13.85%。同时市场监管总局公布的数据显示2018年传统四大媒体（电视、广播、报纸、期刊）违法情况大幅下降，然而互联网广告违法率却大幅上升，2018年共查处案件23102件，占总查处案件的55.88%，同比增长55.01%。显然，互联网广告日随着体量的扩大也伴随着违法案件的增多。

在新媒体、自媒体时代，互联网广告进一步从电脑端向移动端扩展，多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显。2016年原工商总局展实施的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”）已不能完全适应当前互联网广告监管新形势新要求，凸显了法律的滞后性。在此背景下，2021年11月26日市场监管总局在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上，起草了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称“《办法》”），向社会公开征求意见。显然，《办法》的修改和实施必定会对互联网广告监管产生积极的影响。本文将结合实务对《办法》的亮点进行解读。

一、直播带货可构成广告

《办法》第十七条明确规定互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。该条规定采取先对互联网直播是否构成广告进行定性，然后再对构成广告的互联网直播的各主体提出相关责任和义务。

电商直播带货营销已经成为零售数字化、电商突围的重要渠道，互联网直播占据较大的市场体量。今年双十一欧莱雅遭万名消费者投诉，而该事件的起因就源于欧莱雅安瓶面膜这款产品头部主播直播间宣传的全年最低价优惠价格，比欧莱雅天猫旗舰店实际销售的价格更高，导致消费者消费者纷纷投诉。这次事件反映了网络直播存在违法广告行为，涉及的危害面将会更广、引发的社会矛盾也更加突出。

互联网直播绝不是法外之地，需要严格压实网络直播中各广告主体的法律责任。不同于传统广告，在互联网广告活动中同一个当事人可能有多种不同的法律身份，而不是只有一种确定的身份，而具体身份的认定需根据运营模式具体分析。《办法》要求互联网主播需要严格认定其法律地位，对于其是否构成互联网广告发布者还是广告代言人，抑或二者都构成需要有着严格清晰的认识。只有在明确其法律主体身份的基础上，才能严格按照法律法规核查自身义务要求，规避违法违规行为的发生。

二、隐蔽广告“可识别”

《办法》第八条规定互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。该条主要针对越来越多的广告主体采取隐蔽地方式进行推介产品和服务，如竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评或者微博、微信等公众社交平台在文章中附加购物链接等形式的广告宣传。例如在微博大V、UP主的商品测评中，如果是广告主委托这些主体进行测评，如果不添加广告字样，实质会让消费者产生误导，会让消费者认为这些主体是站在较为中立的角度进行推介产品和服务。因此，此次《办法》要求无论采取任何形式的推介广告，都应显著标明“广告”二字，避免让消费者产生错误理解。

三、广告下级链接需“核对”

《办法》第十六条规定发布含有链接的互联网广告，广告主和互联网广告经营者、广告发布者应当核对下一级链接中的广告内。该条规定限定了广告主体对广告内容核对的义务范围，即除了直接面向消费者的第一级链接外，广告各主体还需要第二级链接的内容进行核对，防止内容存在被篡改、跳转的风险存在。因此，该条警示互联网广告经营者、广告发布者需压实对广告内容的核对义务，并做好核查工作的留存登记，一旦存在广告内容被篡改、跳转网页的事实存在时，广告经营者、广告发布者可以通过“留痕”来证明其已履行采取措施防止链接的广告内容被篡改相关责任。

四、细化弹窗“一键关闭”的认定

《办法》第9条对网页弹窗“一键关闭”做出了各加的细化。通过禁止方式列举了常见违反《广告法》“一键关闭”的行为：（1）没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；（2） 关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；（3） 实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；（4） 在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告。这样的细化列举意义在于有助于监管机构对违规弹窗行为进行更高效地认定，广告主需要严格核查广告发布是否存在以上列举的禁止行为，防止弹窗广告存在违规行为。

五、广告内容严格限制

此次《办法》对互联网广告内容进行了严格的限制，限制方式包括相对禁止和绝对禁止方式。
 

结语

除此之外，《办法》增加“互联网信息服务提供者所在地”的管辖、跨境电商广告广告主的相关义务、剔除“程序化购买”监管规定”等内容方面。此次《办法》的修订是严格遵循《广告法》、《电子商务法》及《反不正当竞争法》基础上与时俱进的修订。《办法》删去“暂定”二字体现了目前互联网广告监管领域制度已较为成熟，互联网广告各法律主体也应严格按照新业态下广告监管动态，核查自身相关义务的履行状况，做好合规配套措施。