作者：金茂律师事务所 续禄娜 律师助理
近年来，随着企业合规需求的日益增长，且各地市场监督管理部门对于广告违规的监管力度逐渐加大，广告合规也逐渐被各行各业的企业重视起来。本文将主要梳理广告相关基础概念，并将结合大量各地市场监督管理局公布的广告违规处罚案例进行列举说明广告合规的重要方向。
我们先来了解一下广告定义及表现形式有哪些？传统广告与互联网广告定义及表现形式有何不同？
首先，根据《广告法》的使用范围可知，在中国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动均属于广告内容。其次，具体到互联网广告，《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告有详细定义，还对互联网广告具体内容进行了详细列举，主要包括：推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告、其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
此外，现在各类企业均尝试通过网络直播的手段进行广告营销，对于网络直播宣传在近期也出台了规范文件。《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《直播办法》）规定在中国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动都适用于《直播办法》。
通过上述规定中对于广告的描述可知，认定“广告”的重点在于识别该行为是否是基于“推销”自身产品为目的，对广告主本身或者其可提供的相关服务进行“宣传和介绍”。
除此以外，很多企业还想明确广告宣传的具体形式有哪些。就传统媒介而言《广告管理条例》中第二条所述的报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式均为广告的呈现形式；就现代互联网形式下新型媒介中传播的大多数内容都可能别认定为广告形式，如微信公众号软文推广、还有更直接的平台直播、甚至个人社交平台带有商业推介性质的发布内容等。另外，对于现在更多规模化企业而言，官方网站、产品外包装、各类宣传册、委外制作宣传片等都是较为常见的广告形式。前述为广告表现形式的不完全列举，具体合规内容还需要根据广告发布内容、发布对象及广告所涉及的特殊行业进行综合判断。
后文将主要对各类违规案例进行列举，以提示广告合规大致方向。
案例分享1 使用极限词类
某集团公司使用绝对化用语广告案。当事人发布“千辛万苦打工钱，存入××最安全，投资理财成就未来”广告。违反了《广告法》第九条第（三）项的规定。
杭州某电子商务有限公司违规事件。当事人通过京东“Artka 阿卡官方旗舰店”发布的商品广告中，使用“顶级选材、顶级头路绒、国内最顶级羊绒加工商、顶级·权威”等多处绝对化用语，且该绝对化用语的宣传都是指向当事人所经营的商品，被工商部门依法处罚款人民币20万元。违反了《广告法》第九条第（三）项的规定。
上海某公司广告违规案。当事人为其关联企业“天使口腔门诊”提供管理和广告宣传服务，在天使口腔官网中含有“全球CAD/CAM第一品牌”“采用国际顶级品质烤瓷材料”“产品占有中国市场70%以上的份额”“XX种植系统生物相容性好，无毒无副作用……”等内容，构成违法使用禁止性用语、违法使用无法验证的统计资料，违反了《广告法》第九条第（三）项的、第十一条规定，被依法处罚款20万元。
法条依据：
《广告法》第九条 广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
案例分享 虚假广告类
某公司淘宝店铺发布虚假广告案。当事人在其淘宝店铺发布广告，宣传其销售的口罩为“KN95医用防护洛华口罩、外科用N95广州一次性防肺炎N94N97保为康”、“KN95口罩武汉N95级别N94PN95M95NK95N59抗病毒防病菌感染N95型”。经查，实际销售的产品为“新锦江”牌KN95型、8000型口罩，使用场所为“矿山、铸造、金属冶炼及打磨等作业产生的粉尘保护”，并非“广州洛华”的医用防护口罩，无抗病毒、抗病菌感染、防肺炎功能。违反了《广告法》第二十八条第二款第（二）项的规定。
张家港某置业有限公司违法广告案。当事人在张家港某开发销售楼盘“熙悦花园”，在其售楼处落地撑牌广告中有“保利熙悦全球最大电子售楼部”广告极限词；室外广告中含有“首付约27万起”（其中“约”和“起”字是小字）字样，而按当事人实际商品房备案房价30%首付比例计算，首付至少57万元；室内吊旗广告中含有“保利发展控股保利熙悦荣膺《财富》全球排行榜242位冠领央企”的字样，实际上保利发展控股不是当事人的股东，和当事人并无关联。当事人上述行为违反了《广告法》第九条第（三）项、第四条第一款和第八条的规定。2021年1月，张家港市市场监管局依据广告法第五十五条、第五十九条的规定，责令当事人停止发布违法广告，处罚款8.15万元。
杭州某家居有限公司发布虚假广告案。当事人在无相关依据的情况下，在天猫网店销售电脑桌时使用 “纯天然”、“无污染”等用语，构成了发布虚假广告的行为，当事人上述行为违反了《广告法》第二十八条规定，被工商部门依法处罚款人民币13837.52元。
法条依据：
《广告法》第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
案例分享3 广告数据未提供来源、广告所述专利不存在等情形
某电子商务违反广告法案。在网店上销售宏光S荣光V汽车减震弹簧避震胶缓冲器时，发布内容有“小身材大用处、(舒适)减震性提升25%，让驾乘更舒适……”广告使用数据未表明出处。违反了《广告法》第十一条的规定。2020年9月，龙岩市市场监管局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，消除不良影响，并处罚2万元的罚款。
福建某卫浴有限公司发布违法广告案。当事人在其开设的网店上发布含有“实用专利700000次测试”等内容的水龙头销售广告。经调查核实，该款水龙头并未取得专利，当事人在广告中谎称取得专利的行为违反了广告法第四条第一款、第十二条第二款、第二十八条第二款第（二）项的规定。依据广告法相关规定，有关部门责令当事人停止发布虚假违法广告，并处罚款2万元。
法条依据：
《广告法》 第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
案例分享4 存在贬低竞争对手行为等情形
泉州某房地产开发有限公司发布贬低其他房地产商品房广告案。当事人在其售楼部大厅发布含有“广××××府105㎡厨房角落采光较差 阳台小 不实用 公摊22-24%，得房率低……采光不好，格局较差”等贬低其他生产经营者的商品或者服务内容的商品房广告，其行为违反了广告法第十三条的规定。依据广告法第五十九条第一款的规定，有关部门依法责令当事人停止发布违法广告，并处罚款1万元。
苏州某茶场在广告中贬低其他经营者案。2021年3月7日，茶场在自行制作、发布的视频中宣称“市场上80%的洞庭碧螺春是其他产地碧螺春冒充的”。该表述客观上形成贬低市场上其他经营者经营洞庭碧螺春茶产品、宣传推销当事人经营洞庭碧螺春茶产品的事实，违反了广告法第十三条的规定。2021年4月，吴中区市场监管局依据广告法第五十九条第一款第（四）项的规定，责令当事人停止发布违法广告，处罚款1.8万元。
法条依据：
《广告法》第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
《反不正当竞争法》第二十三条 经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
上述各类案例处罚依据汇总如下：
《广告法》
第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
第五十七条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照： （一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；
第五十九条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：
（一）广告内容违反本法第八条规定的；
（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的；
（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；
（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。
广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门处十万元以下的罚款。
以上基于各地市场监督管理局处罚案例高发领域进行的案例梳理，涉及的广告领域及处罚类型很具有代表性，值得各企业根据自身业务予以对照参考。同时广告形式的多样化，广告内容细节繁多、规制法律较为复杂对广告合规产生了很大挑战。因篇幅因素上述分享不能从每个行业的具体业务角度入手，对于广告合规内容还需要具体问题具体分析才能够真正做到合法有效地营销。