作者：金茂律师事务所  尹庆 律师  焦敏 实习生

网络直播营销在实现跨越式发展的同时，一系列问题与乱象也随之而出。在此背景下，2021年4月23日国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），《办法》将自2021年5月25日起施行。

网络直播营销涉及多方参与主体，本次《办法》不仅在压实平台主体责任方面有所创新，还对主播的概念进行了细化拆分，分为直播间运营者和直播营销人员，由此进一步明确了直播营销中各参与主体的权责边界。本文结合《办法》的规定，分析直播营销中各参与方的主体地位，并提出相应的合规要点。

一、直播营销平台

《办法》首先明确了“网络直播”这一概念的内涵，“网络直播”不仅指视频直播，还包括音频直播、图文直播或者多种直播相结合等形式。对于“营销”这一概念，《办法》中虽未有明确说明，但结合《办法》全文可以看出其至少包括广告推广、网络交易等营销活动，也因此网络直播营销活动中各参与主体具有多重身份角色。

按照《办法》的规定，在网络直播营销中提供直播服务的平台包括抖音、快手等视频直播平台，喜马拉雅、荔枝等音频直播平台，还包括淘宝等电子商务平台。若该平台在网络直播中提供付费导流等服务 ，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，则同时成为广告发布者或者广告经营者，如果明知或应知为虚假广告仍设计、制作、发布，给消费者造成损失的，需承担民事法律责任。若该平台在直播活动中提供网络交易的全流程服务，则还属于《电子商务法》中的平台经营者，应履行平台经营者的义务。

《办法》压实了直播营销平台的责任，具体的合规要点如下：

1、签订协议与身份认证、核验义务

直播营销人员直接面对不特定人员，其行为是否合规直接影响直播营销内容的合规。《办法》要求直播平台：①应当与直播营销人员的管理者，即直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务；②对直播间运营者、直播营销人员的真实身份信息进行认证，并建立动态核验机制，于每次直播活动前核验所有直播营销人员与真实身份是否相符，禁止身份不明的人员进行直播营销活动。

2、直播信息内容管理义务

为了防止直播营销活动中出现违法违规信息及行为，《办法》规定了直播平台应当具备维护直播信息内容安全的技术能力，履行对直播营销内容管理的义务，具体包括：

①事前做好预防

要求平台建立分级管理机制，对关注量及访问量多、交易量多、交易金额大以及涉嫌违法违规的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。《网络交易监督管理办法》 明确规定了对于涉及交易信息的直播视频应当保存三年，直播平台应依据重点直播间是否涉及交易信息，在三年的基础上予以延长保存；

②事中进行警示

要求平台建立健全风险识别模型，对违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；

③事后做到惩处

要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

除此之外，对于容易引发信息安全风险的高危领域，《办法》特别要求平台应当加强对于直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范利用链接、二维码窃取用户信息的行为。

3、制定“负面清单”义务

针对直播营销商品乱象丛生的问题，《办法》要求直播平台应当制定直播营销商品和服务的“负面清单”，分类别列明法律法规禁止生产销售、网络交易、商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务。

具体来说，因法律法规所禁止生产销售以及进行网络交易的商品多种多样，难以进行穷尽式列举，直播营销平台应当依据《治安管理处罚法》、《枪支管理法》、《国家安全法》、《民用爆炸物品安全管理条例》、《危险化学品安全管理条例》、《易制毒化学品管理条例》、《音像制品管理条例》和《出版管理条例》等法律、法规的规定，对“负面清单”商品进行归纳，分类别进行列举与释义。

4、消费者权益保护义务

如果消费者在直播平台内购买商品或服务，且直播平台为直播间运营者提供包括商品浏览、订单生成、在线支付等交易全流程服务的，则直播平台构成《电子商务法》及《网络交易管理办法》中的平台经营者，其应按照规定履行对消费者权益保护的相应义务。例如对于关系消费者生命健康的商品或者服务，应履行对平台内经营者的资质资格审核义务，以及对消费者的安全保障义务，否则除面临行政处罚外还将面临共同承担民事赔偿责任的风险。

如果直播营销平台并非提供网络交易的全流程服务，比如仅提供商品宣传服务，依据《办法》规定，直播营销平台应当做到：①以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险；②消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务的过程中，若发生争议，平台应当为消费者维权提供必要的证据等支持，协助消费者维护合法权益。

5、提示登记及纳税义务

《办法》正式将直播间运营者及直播营销人员纳入税务监管的范围，要求其依法履行纳税义务：①直播营销平台应当依法依规向税务机关报送直播间运营者、直播营销人员的身份信息和其他涉税信息；②直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入；③直播营销平台及直播营销人员服务机构还应当依法履行代扣代缴义务。

6、其它需履行的义务

除上述要求外，《办法》还在广告合规、未成年人保护、虚拟形象的使用等方面对直播营销平台进行了规定，包括：①对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务；②对涉及色情、暴力、迷信等可能影响未成年人身心健康内容的直播营销信息，应当在信息展示前以显著方式作出提示；③对采用虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。

二、直播间运营者和直播营销人员

直播间运营者，是指“在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织”。直播营销人员，是指“在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人”。具体来说，直播间运营者可能为直播营销平台自身、直播营销人员自身或者直播营销人员服务机构自身，也可能为宣传或者出售商品或服务的商家。若直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，则同时属于广告发布者、广告经营者或者广告代言人；若直播间运营者或直播营销人销售自营的商品或服务，则其同时属于《电子商务法》中的平台内经营者。

《办法》中直播间运营者、直播营销人员合规要点如下：

1、年龄限制

《办法》明确规定了直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，年龄至少为16周岁以上，并且16岁以上的未成年人必须经监护人同意。

2、八条行为红线、五个重点环节

《办法》要求直播间运营者、直播营销人员，真实、准确、全面地发布商品或服务信息并加强直播间管理。对此，《办法》列举了直播营销行为的八条红线及五个重点管理环节，包括：①明确规定直播营销活动中不得有：发布危害国家安全、淫秽等违法信息以及标题与内容不符、血腥、低俗等不良信息；发布虚假或者引人误解的信息；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；数据流量造假等行为；②明确规定加强对运营者账号名称、头像、简介；标题、封面；直播营销人员着装、形象等容易引起用户关注的重点环节的管理。

3、商品服务信息核验

《办法》明确直播间运营者负有核验商品或服务信息的义务，核验内容包括商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息，核验完成后还应留存相关记录备查。

4、协议签订义务

《办法》要求直播间运营者及直播营销人员，在与直播营销人员服务机构合作开展商业合作时，应当签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

5、消费者权益保护

直播间运营者、直播营销人员无论是销售自营商品或服务，还是接受他人委托，为他人商品或服务进行宣传、推广或者销售。依据《办法》的规定，其均须依法依规履行消费者权益保护的责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

除上述要求外，《办法》还在广告合规、直播营销场所、互动内容管理、虚拟形象等方面对直播间运营者、直播营销人员进行了规定。

三、结语

《办法》作为贯彻落实《网络安全法》、《电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等的重要行政规范性文件，明确了网络直播营销活动中各参与主体的身份，进一步压实各方主体的责任，使得网络直播营销进入强监管时代。参与网络直播营销活动的各主体应结合《办法》规定，明确自身主体身份，梳理完善自身的合规义务，确保做到合法合规经营。