作者：金茂律师事务所  尹庆 律师  焦敏 实习生

近年来，各类社交电商与直播带货营销模式屡见不鲜。在“社交电商、网络直播”等新业态营销模式势不可挡的渗入我们日常生活的同时，也引发了虚假宣传、售卖假冒伪劣产品、不正当竞争、侵犯消费者权益等诸多问题。

2021年3月15日，《网络交易监督管理办法》（以下简称“《办法》”）出台，并已于2021年5月1号起正式实施。作为贯彻落实《电子商务法》的重要部门规章，《办法》明确将“网络社交、网络直播”等新业态纳入监管范围，并对参与主体的义务与法律责任作出了更为明确、具体的规定。本文将结合《办法》中的规定，对新业态营销模式的合规要点进行梳理。

一、主体地位

网络社交、直播活动类型多种多样，活动中涉及诸多参与主体。那么究竟满足何种条件的网络社交、直播活动属于《办法》的监督范围？网络社交、直播活动中各参与方是否均要承担《办法》中所规定的义务呢？

对于第一个问题，《办法》规定“在网络社交、网络直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动，适用本办法。”也就是说，通过网络社交、网络直播等模式进行的网络交易活动属于《办法》的适用领域，并依据《办法》规定的内容接受市场监督管理部门的监管。

对于第二个问题，以直播带货为例，活动中通常涉及直播平台、卖家、主播等参与主体。依据《办法》的规定，满足“为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等”条件的直播平台，属于网络交易平台经营者，应当依法履行网络交易平台经营者的义务；通过上述网络交易平台开展网络交易活动的卖家、销售自营商品的直播平台以及销售自营商品的主播，属于平台内经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。而接受经营者的委托，为经营者商品进行直播带货的主播及其所在公司的主体地位在《办法》中未有明确。

值得注意的是，提供“网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付”等条件为同时满足的关系而非单一满足的关系。 假如平台仅提供“商品浏览”，而不提供“订单生成、在线支付”等商品购买服务的，则不属于《办法》中的网络交易平台经营者，无需履行《办法》中平台经营者的义务。

综上所述，参与网络社交、网络直播等新型网络交易活动的各主体应当依据《办法》的规定，结合自身服务范围、业务特点判断是否属于《办法》中网络交易平台经营者或平台内经营者的主体身份，切实履行《办法》中相应的义务规定。

二、合规要求

（一）主体身份登记义务

《电子商务法》规定，除“便民劳务”、“零星小额”两类可以无需登记的情形外，从事网络交易的经营主体均需进行登记。《办法》作为《电子商务法》的配套规章，延续了禁止网络交易经营主体无证无照经营的原则，并对“便民劳务”、“零星小额”的适用范围及认定标准作出了具体规定。基于便民劳务活动的多样性，《办法》无法对其范围进行穷尽式列举，其基本特征为服务本地周边居民生活的日常小型劳务经营活动。“零星小额”的判定标准为“年交易额累计不超过10万元”，即“同一经营者在同一平台或者不同平台开设多家网店的，各网店交易额需合并计算”。应当指出的是，需要取得行政许可的便民劳务及零星小额经营活动，如食品、图书、音像制品、医美等行业并不属于无需登记的范围，仍然应当依法办理市场主体登记。

为了确保平台内经营者更好地落实市场主体登记责任，《办法》要求网络平台经营者：①至少每六个月更新、核验在平台内销售商品或者提供服务的经营者所提交的身份、地址、联系方式、行政许可等信息；②对未办理登记的经营主体进行动态监测，并及时提醒超过10万元年交易额度的经营主体进行登记；③应当于“每年1月和7月”向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息；④区分已办理登记的平台内经营者及未办理登记的平台内经营者，并对超过10万元年交易额度却未办理登记的经营者进行特别标识。

基于《办法》的要求，虽然对于“网络社交、网络直播”中的经营者来说涉及便民劳务的情形不多，但应特别注意零星小额的判定标准 。商家、自营业主在各平台年度累计交易额超过10万元的，应尽快办理登记手续，避免无证无照经营而被信用惩戒、没收违法所得甚至被责令停止经营。同时，网络平台经营者若放任平台内经营者无证无照经营也将面临罚款甚至责令停业整顿的行政处罚。

（二）主体信息公示义务

除依法依规履行登记义务外，网络社交、网络直播中的经营者还需履行主体身份信息公示的义务。已办理登记的网络交易经营者应在网站首页或者从事经营活动主页面的显著位置持续公示经营者主体信息或者该信息的链接标识；属于无需登记情形的经营者亦应当以自我声明的方式公示其属于不需办理登记的原因及实际经营地、联系方式等信息。若公示信息发生变更，网络交易经营者应当在十个工作日内完成更新公示，具体来说平台内经营者应在三个工作日内将信息变更情况报送平台，平台在七个工作日内完成核验并完成更新公示，如果经营者属于平台自身（比如平台自营店）则由其自行在十日内完成更新公示。此外，若网络交易经营者自行终止网络交易活动，应提前三十日持续公示终止网络交易活动的相关信息，具体公示信息目前尚未有明确规定，按通常理解应当包括：店铺终止经营的具体时间、已购商品的售后保障等信息。

（三）商品或服务合规要求

网络交易存在消费者无法近距离接触商品及服务的不足，另外在网络社交、直播等新业态交易中的产品质量更是良莠不齐，乱象丛生，使消费者难以分辨。因此，网络社交、网络直播中产品质量问题是政府执法部门监督管理的重要内容之一。

《办法》延续了《电子商务法》对平台内经营者销售商品、提供服务的相关规定，延续了《电子商务法》对网络交易平台经营者在一定条件下与平台内经营者承担共同侵权责任的规定。除此之外，“网络社交、网络直播”中网络交易经营者应特别注意需以显著方式展示商品或服务的实际经营主体、售后服务等信息或者上述信息的链接标识，履行信息披露的义务。

网络平台经营者也应特别注意，其对平台内经营者及其发布的商品或者服务信息应当建立检查监控制度，履行对其平台内交易商品、服务的监管及报送义务。当发现平台内商品或服务违反法律规定时，应当采取必要处置措施，并向市场监督管理部门报告。若平台未按规定履行监管及报送义务，除按照《办法》将面临行政处罚外，还将需要承担民事赔偿责任。

（四）禁止垄断与不正当竞争行为

近年来，部分网络交易平台利用优势地位采取各种手段限制平台内经营者自主经营的情况不断发生，针对这些行为，《办法》明确规定平台经营者不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动，或者利用不正当手段限制平台内经营者的自主经营权。针对平台的限制手段具有隐蔽性的特点，《办法》对这些行为进行了具体描述，这体现出监管部门打击市场竞争中不当行为的决心。

针对平台内经营者层数不穷的虚假宣传、欺骗和误导消费者等不正当竞争行为。《办法》采用了列举的方式，对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，有利于监管部门对新业态营销模式中的不正当竞争行为进行精准打击。

（五）保障消费者权益的义务

针对消费者权益保障问题，《办法》规定了诸多条文要求网络交易经营者切实保障消费者个人信息安全以及充分保障消费者的知情权与选择权。主要有：

1、消费者个人信息收集

网络交易经营者（平台及平台内经营者）不得采用一次性概括授权、默认授权等方式强迫或者变相强迫消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的信息；收集、使用个人敏感信息前，必须逐项取得消费者同意；未经同意，不得向任何第三方提供。

2、捆绑销售与搭售

网络交易经营者（销售自营商品的平台及平台内经营者）向消费者搭售商品或者服务的，应当以显著方式提醒消费者注意；不得将搭售商品等选项设定为消费者默认同意；不得将消费者以往交易中选择的选项设定为消费者默认选择。

3、格式条款

《办法》结合《民法典》的相关规定，对于格式条款的禁止性内容进行了更为详细的列举说明。其中新业态网络交易经营者应当注意不得规定“单方享有解释权或者最终解释权”，对于直播中的促销、抽奖等活动声明经营者享有单方解释权或最终解释权的表述亦属于无效的格式条款。

4、商业信息发送要求

网络交易经营者（平台及平台内经营者）发送商业信息应经消费者同意或请求；应当明示网络交易经营者的真实身份和联系方式；向消费者提供显著、简便、免费的拒绝继续接收的方式。

5、自动展期、自动续费服务

网络交易经营者（平台及平台内经营者）应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费等日期前五日，以显著方式提请消费者注意，由消费者自主选择是否展期、续费，并且在服务期间内为消费者提供显著、简便的随时取消或者变更的选项，并不得收取不合理费用。

（六）交易数据信息保存义务

交易数据的保存是消费者主张权利的前提。当商家有违法违规行为，侵害消费者权益时，消费者购买商品、商品宣传等数据是消费者证明存在法律关系以及商家存在侵权或违约行为的主要证据。《办法》在《电子商务法》基础上，对于网络交易平台应当保存的数据范围以及期限进行了明确与补充，并对网络直播平台的视频保存义务进行明确规定。

1、网络交易平台经营者对平台内经营者身份信息的保存期限为自其退出平台之日起不少于三年；对商品或者服务信息，支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息的保存期限为自交易完成之日起不少于三年；

2、网络交易平台经营者修改平台服务协议和交易规则的，应当完整保存自现行有效版本生效之日前三年内的全部历史版本，并保证经营者和消费者能够便利、完整地阅览和下载；

3、网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存期限为自直播结束之日起不少于三年。

综上，网络交易平台经营者应依据上述条文完善对平台内经营者数据信息的保存规则；网络直播平台则应注重区分交易活动与非交易活动直播视频的保存，对属于网络交易活动的直播视频应当确保保存三年以上。

三、结语

《办法》进一步完善了网络交易的监督管理体系，并针对“网络社交、网络直播”等新业态模式做出了更具体的合规要求，压实了平台责任，细化了平台经营者的义务。因此，网络交易平台经营者、平台内经营者应强化合规意识，关注合规义务，提升合规防控能力，避免各类合规风险事件的发生。