作者：金茂（北京）律师事务所   蔡果 律师  

几年前，笔者有幸参加了在伦敦举行的第五届 LawInSport 年会，并在题为《外交：探索体育、全球政治与法律之间的关系》的专题论坛上，与其他嘉宾共同探讨体育外交这一议题。尽管专题论坛留给我们剖析这一复杂议题的时间有限，笔者仍十分珍视这次机会，阐述了外交思维在塑造中国体育领域发展格局中的关键作用，并聚焦一个核心问题：对于任何有意在中国体育市场打造健康、可持续业务布局的主体而言，深谙体育外交思维是第一经验要诀。

本文以休斯敦火箭队总经理莫雷言论引发的NBA风波为例，进一步阐释上述论坛所讨论的问题。本文将对下述问题作具体分析：

- 休斯敦火箭队和NBA在中国遭公众批评原因分析；

- 在中国体育市场开展业务时把握外交分寸的重要性；

- 体育组织及利益相关方对接中国球迷需要关注的要点。

一、休斯敦火箭队和NBA遭中国公众批评原因分析

领会体育外交的内核及其现实影响，理应成为负责开拓中国体育品牌业务的高管的一项关键遴选标准。休斯敦火箭队总经理达雷尔·莫雷在推特上发表支持“为自由而战，与香港站在一起”（“Fight for Freedom, Stand with Hong Kong”）的言论所引发的争议，就是一个典型案例。

（一）事件简要回顾

2019年10月4日，莫雷通过个人推特账号发布推文，声援香港示威者。当时媒体纷纷报道，中国球迷普遍对此感到无比愤慨。自姚明（时任中国篮球协会主席，曾长期效力火箭队担任中锋）时代起，火箭队就是很多中国球迷最喜爱的 NBA 球队，但许多球迷随即发起抵制。球迷的价值取舍逻辑十分简单，不少人这样评论：“我们喜欢篮球，但我们首先是中国人。”

中国各类机构同样予以强烈谴责。中国篮球协会随即发表声明，表示对该推文提出“强烈抗议”，并宣布“暂停与休斯敦火箭队的一切交流与合作”。国家级媒体中央广播电视总台也对此予以强烈谴责，并决定暂停转播火箭队的比赛。刚刚与NBA达成价值15亿美元流媒体转播权协议的科技巨头腾讯表示，平台将不再转播火箭队的比赛。

火箭队的中国赞助商亦纷纷与其划清界限。运动品牌李宁对这一事件予以强烈谴责，表示“极度愤慨”，并暂停与火箭队的一切合作。上海浦东发展银行信用卡中心则对莫雷的不当言论表示“强烈抗议”，并强调：“国家尊严高于一切，领土主权不容挑战！”

上述声明和行动最初仅针对火箭队。然而，2019年10月8日，NBA总裁亚当·萧华发表声明，表示联盟支持莫雷行使“言论自由”的权利。此后，事态发生了变化。

萧华在表态时谨慎地避免明确阐述自己对香港问题的个人立场，因此很难判断他是否在实质上认同莫雷的观点。然而，中国公众将这种模糊表态理解为萧华代表NBA在实质上支持莫雷的立场，NBA随即也陷入舆论泥潭。球迷纷纷表达失望，表明将与 NBA 划清界限；多位演艺人士取消了原定参加NBA中国赛及相关活动的计划。

随后，外界立即开始猜测NBA中国赛是否会在中国取消，以及赛事转播是否会被叫停。不久后，中央广播电视总台宣布暂停转播全部NBA中国赛，而不仅仅是火箭队参加的比赛；腾讯随后也采取了类似措施，并表示将重新评估与NBA现有的合作关系。

2019年10月9日，萧华抵达上海，与中国有关方面进行协商。直到比赛原定开赛时间前数小时，官方才宣布赛事仍然举办，但附加诸多限制条件。这被视作“双方均从悬崖边缘退了一步”。比赛举办期间，没有中国媒体到场转播，球队与球员也不接受赛后采访，这与NBA 的常规流程形成巨大反差。

（二）为何中国球迷与机构反应如此激烈？

从笔者观察来看，首先需要说明的是，在中国民众眼中，香港示威行动属于挑战中国领土主权的暴力分裂活动。在领土主权和国家尊严问题上，中国民众与国家立场高度一致，认为主权问题不容妥协。

归根结底，莫雷的推文触碰了中国民众的底线。领土主权在中国高度敏感，有意来华开展商业活动的境外主体，应当避免触碰这一“高压线”议题。

那么，莫雷随后做出的解释效果如何？

从中方视角来看，无论莫雷通过个人账号发布推文、之后删除相关推文，还是声称自己表达的仅为个人观点，都不是问题的关键。中国公众在意的是，他们所喜爱的NBA球队总经理竟然支持香港发生的示威行动，这一事实本身就令人难以接受，甚至造成了严重的情感伤害。因此，莫雷随后在推特上做出的解释，被广泛解读为态度冷漠，未能体察其言论给中国公众造成的伤害及这种伤害的严重程度。

最后，推文发布的时间节点也值得关注。当时正值新中国成立70周年国庆假期，举国沉浸在庆祝与纪念的氛围之中。老一辈中国民众历经战争和社会动荡，熬过数十年艰难困苦，才换来国家如今的发展局面。莫雷在中国人民举国欢庆之际发布推文，被视作伤害特殊节点下的国民情感，对中国极不尊重。

（三）在敏感问题上懂得分寸

再看亚当·萧华，他代表 NBA 发布的后续声明在中国同样反响恶劣，显然进一步激化了事态。和莫雷的回应一样，公众认为亚当·萧华的发言缺少共情，没有理解矛盾爆发的根源。

具体而言，萧华在最初两份声明中反复提及言论自由，强调这是 NBA 长期秉持的核心价值观。然而，在中国公众看来，这相当于指责中方的反应是在挑战 NBA 的言论自由价值观。但事实上，大多数中国人能够理解，莫雷有权表达自己的立场。矛盾的关键在于：如果莫雷公开支持中国认为具有分裂性质的暴力行为，那么中国民众自然会深感不安，进而会质疑，这样一个人何以能够代表从中国市场获得巨大商业利益的机构？中国公众普遍提出这样的疑问：一边享受中国市场带来巨大商业收益，一边由一名无视中国核心价值的人士担任高管，火箭队凭什么还能继续获利？这种行为被视作投机：一边收割中国球迷的商业红利，一边却不尊重中国的核心原则。

萧华将回应的重点主要放在言论自由上，在中国民众看来，说明他没有吃透其中的微妙现实；他未能走好这根“外交钢丝”，而做到这一点本就要求正视中方真正关切的核心问题，并做出富有共情的表态。

对于许多中国球迷而言，这一事件如同当头棒喝：自己所支持的球队或联盟，或许并不像对外宣称那般真诚。球迷最终开始质疑：那些积极赴华参加季前赛、热情举办球迷活动，并积极在中国市场销售商品和周边产品的球队，是否真的关心支持自己的中国球迷？还是说，它们所追求的仅仅是商业利益？

当中国球迷发现，相关交往可能完全以商业利益为导向，而球队和联盟的代表实际上并不尊重中国的核心价值观时，他们便会感到自己被人利用，内心深受伤害。
本文真正希望做的是，能够解释清楚莫雷和萧华的言论为何会得到中国这样的解读与反馈，揭示事件背后错综复杂的现实。

二、审慎经营中国体育市场，外交思维不可或缺

跳出事件本身，希望开拓中国市场的体育机构与商业主体，能够从这场令火箭队与 NBA 深陷其中的地缘政治危机中汲取哪些教训？最重要的启示或许是，该事件堪称典型案例，直观展现了中国市场存在的现实挑战，以及外交思维在这片市场的现实运行逻辑。就在事件发生前，NBA在中国市场一路高歌猛进，堪称境外俱乐部、协会、职业联赛、经纪机构与运动员开拓中国市场的成功范例。而如今，光环骤然褪去，各方可从中汲取经验教训。

（一）成功需要耐心与坚持

在与体育行业的境外同行、客户交流时，笔者能够感受到他们对中国市场抱有极高期待，普遍认为这里蕴藏巨大商业机遇。这种期待并非毫无依据：2014年以来中国对欧洲足球俱乐部的投资曾频频成为新闻头条（受体育文娱行业境外投资管控政策影响，如今热度已经有所回落）；中国品牌也日益成为体育赞助市场中的常客，在奥运会、国际足联世界杯、温布尔登网球锦标赛等国际赛事中频频亮相。

与此同时，越来越多中国学生选择赴海外攻读体育相关专业，也让一部分人认为各类体育课程引入中国正当其时。然而，根据笔者的经验，不少主体满怀激情制定对华商业策略，却没有充分研判市场现实，这种情况屡见不鲜。每当听到客户或同行满怀热情地描绘对华宏伟蓝图，只预判成功却无视潜在挑战，笔者都会提醒他们保持审慎，冷静下来，更加客观地分析市场前景。我们必须认真思考：中国市场是否真的已经具备条件，能够消化和承接拟议中的业务或产品？

当被问及给计划在中国建立实质性业务布局的体育企业有什么建议时，一家欧洲知名职业足球联赛的中国区负责人曾表示：“既要做好长期投资的准备，也要做好经受挫折的准备。”笔者完全赞同这一建议。我相信，那些参加中国体育峰会、赴华考察并与当地合作伙伴会面的商业人士也会对此深有同感。业内普遍认为，进入中国体育市场绝非易事。

（二）自上而下的体制：中国体育始终与外交思维深度交织

造成上述现状的根源，或许可以从中国体育市场的发展现状中找到答案。当前，中国体育市场的很大一部分体育领域尚未具备成熟市场化商品属性。橄榄球、棒球、板球等在西方颇受欢迎的职业体育项目，至今仍未得到中国公众的广泛接受。

其中一个主要原因在于，体育在中国一直与外交密切相关。

在 LawInSport 年会上，笔者阐述了以下两个核心观点：

第一，中西方在体育发展的重点和组织结构方面存在差异。

在西方，体育深深融入社会生活。一方面，体育依托长期形成的业余体育传统和社区体育基础，成为当地休闲生活的重要组成部分，欧洲尤为如此；另一方面，美国则形成了以消费者为导向、以市场为基础的职业体育特许经营模式。

相比之下，中国体育长期与外交紧密相连。体育被用作推动中国在战后重新融入国际社会、振奋民族精神的工具。因此，政府规划在中国体育领域发挥着重要作用，相关决策和运营通常采取自上而下而非自下而上的模式。任何有意开拓中国市场的企业都必须了解中国体育市场的运作模式，至少要掌握其当下的运行形态，这是一项至关重要的前置认知。

第二，认清上述特点后，企业开展对华业务必须讲求外交智慧。

境外企业需要认识到中国与西方之间不可忽视的文化和政治差异。某些在西方被视为可以接受的行为方式，放到中国可能会彻底损害合作关系；某些议题或立场则属于“禁忌红线”，一旦触及就可能立即导致双方关系破裂。因此，充分掌握相关背景信息、心怀共情，才是在华开展业务的关键。

早在上世纪50年代，中华人民共和国刚刚成立，新中国政府便开始开展足球外交，派遣国家队或军队足球队与社会主义阵营国家球队举行比赛，借助足球友谊赛为国家外事访问铺路。

1971年，举世闻名的“乒乓外交”在偶然间发生。这次成功也奠定了乒乓球作为中国 “国球”的半官方属性，这一定位延续至今：如今中国代表团在其他赛事成绩不佳尚可理解，但乒乓球赛场不容有失。

2008年北京奥运会同样被视为一项规模宏大的国际外交活动。中国为此进行了充分筹备，希望借此向世界展示自身作为世界强国的崛起。这一背景下，中国民众与政府立场高度一致，全身心地将北京奥运会的成功与国家荣誉感和国际社会的认可联系在一起。许多西方同行或许很难体会到，当中国成功获得2008年奥运会举办权时，中国民众为何会产生如此强烈的喜悦和自豪感。全国各地的人们激动得热泪盈眶，纷纷庆祝这一时刻。

总而言之，自1949年中华人民共和国成立以来的70余年间，受国内战争、冷战和内部动荡的影响，中国曾长期与世隔绝。新政权迫切需要与国际社会建立联系，并重新融入国际社会。体育成为实现这些外交目标的有效工具。因此，体育深深融入中国的政治体系和民族心理之中。在这一背景下，体育成绩被视为国家实力的体现，是赢得尊重、唤醒民族自豪感和增强民族自信心的重要途径，也能够激励中国人民在最艰难的时期坚持奋斗。举例来说，1978年，中国刚刚走出十年浩劫，邓小平同志便组织了足球友谊赛，首次引进世界杯决赛转播，向全国人民传递希望。

体育与国家利益之间紧密相连，国家统筹奥运相关体育事业，确保中国运动员能够在奥运会及国际锦标赛中取得优异成绩。因此，中国体育长期采取自上而下而非自下而上的发展模式。这也意味着，基层足球发展理念，和国内传统的体育发展认知、运行模式天然存在错位。经常有人问笔者，中国在足球领域投入巨大，为何仍未取得更好的成绩？笔者的回答是：基层足球基础薄弱。如果大多数体育项目都由国家资助或管理，那么市场还能够发挥多大的作用？如果市场在中国体育领域的作用受到限制，那么中国消费者对外国体育项目或进口体育产品的需求又能有多大？回答好这些问题，有助于解释为什么一些在西方取得巨大成功的项目或理念，在进入中国市场后却碰壁受挫。

三、体育组织对接中国受众的核心要点：充分了解、换位思考、讲求外交思维

笔者阐述中国体育领域面临的挑战和潜在困难，绝非意在打消各方开拓中国市场的想法。恰恰相反，中国体育市场发展潜力巨大，近期的赞助、转播合同价值，以及国家持续出台扶持体育产业的系列政策，都可以佐证这一点。

2019年8月10日，国务院印发最新政策文件《体育强国建设纲要》。该文件的名称本身，就体现了体育所具有的政治和外交重要性。《纲要》提出“五大战略任务”，其中就包括“激发体育市场活力”以及“构建新时代体育对外交往新格局，提升中国体育的国际影响力”，服务于国家总体外交和“一国两制”目标。

中国球迷具有敏锐的判断力，在互动之中能够分辨境外合作方是否怀有诚意。在中国，假装热爱这个国家及其人民，并不是一种能够长期奏效的做法。随着时间推移，这种不真诚终究会被察觉，并引发反弹。笔者认为，任何希望在中国市场建立长期、有实质意义的业务关系的体育企业，都应当确保选派合适的人员负责中国相关工作。本文希望向各位朋友和同行传达：负责对华业务的合适人选，应当能够了解中国国情，理解对方立场，待人真诚，同时具备外交思维。

（一）了解中国国情：熟悉当地历史与文化

布鲁克林篮网队控股股东、阿里巴巴联合创始人蔡崇信，曾率先发声阐释为何莫雷损害领土主权的言论会激起中国民众的强烈愤慨。他从历史角度的解读有助于境外同行理解：“谈及任何企图分裂中国领土的内外威胁，中国人背负着沉重的历史包袱。”因此，企业负责人需要掌握当地基础历史文化常识，避免冒犯文化禁忌，赢得信任。

（二）换位思考：倾听并努力理解中国视角

中西方文化、国民心理差异巨大，出现分歧、误解实属平常。遇到这种情况，企业负责人需要花更多时间认真倾听，努力理解中方立场。同样，长期以来，我们也一直致力于向中国相关方面介绍国际惯例和不同的思维方式。只有当双方都愿意倾听并努力理解彼此的观点时，才能通过协商建立真正互利共赢的商业合作模式。

（三）真诚待人，善用外交思维

与多数亚洲文化相似，中国人习惯先交朋友，再谈生意；而西方商业文化则更加注重保持一定的职业距离。中国人更愿意与自己信任的朋友做生意，而不是与不熟悉、纯粹公事公办的专业人士打交道。因此，真正对中国文化和中国人民抱有兴趣的人员，更适合主导对华业务。与此同时，企业也必须认识到文化差异中的微妙之处。由于在中国建立关系需要运用外交技巧，相关关系也必须通过恰当的方式加以维护和培育。

（四）花些时间，了解当地文化

想要讲清楚开拓中国市场需要哪些“外交技巧”并非易事，如果不花时间亲自来到中国、接触中国民众，就很难把握其中微妙的门道。因此笔者建议，任何认真考虑在华业务计划的主体，都应当先来中国切身感受市场，并与当地民众交流。这类走访甚至可以不必邀约本地熟人，也不用排满商务会谈；仅仅是在街头走走、参观各类场馆、与陌生人交谈，就能带来许多启发。笔者第一次前往欧洲探索体育法领域时也曾有过同样的感受。尽管本文讨论的主题是中国市场，但文中谈及的诸多外交层面经验，同样可供布局其他高难度新兴市场的个人与机构参考借鉴。

本文以英文写就，可点击文末“阅读原文”访问英文版。For the English original version of this article, please click “view original” （阅读原文） button at the end.